같은 아이템, 같은 비즈니스라고 하더라도, 가지고 있는 시장점유율 지표에 따라 효과적인 마케팅 전략은 다릅니다.
무조건 경쟁사, 경쟁 브랜드의 광고, 마케팅을 따라 해서는 안 되는 이유가 여기에 있는 것입니다.
기존 브랜드의 시장점유율 강화
1위 브랜드의 마케팅
1위 브랜드의 마케터는 언제나 불안합니다. 잘해도 본전, 조금만 실수하면 바로 책임을 추궁 당할 수 있는 상황이 벌어질 것이라는 압박감은 상상을 초월하기 때문이죠.
그럼에도 불구하고, 시장점유율 수치나 매출 규모에서 특정 분야의 1위를 하고 있는 브랜드는 매우 보수적인 광고전략을 구성할 수밖에 없습니다.
이는 시장규모 자체가 가진 한계를 이미 정확하게 알고 있는 경우 즉 시장이 가진 파이의 크기를 인지하고 있기 때문에, 광고예산을 더 늘려 광고를 추가적으로 진행한다고 할지라도 광고를 통한 매출의 증가가 발생하기 어렵다는 점을 잘 알고 있는 것이죠. 이른바 “광고예산한계점”에 다다른 것입니다.
ROAS을 신경 써라?
변칙적이거나 공격적인 광고, 마케팅을 펼치다가 실패하게 되면 기존의 1위 자리가 위태로워질 수 있다고 판단될 때가 있습니다. 이때 보수적으로 기존의 광고, 마케팅 전략을 유지하고 비용을 억제해 ROAS의 향방에 예민하게 반응하게 되는 것이 현실입니다.
하지만, 이런 보수적인 광고, 마케팅 전략은 절대 오랜 시간 유지될 수 없습니다.
보수적이라는 것은 그만큼 공격적인 전략에 취약할 수밖에 없기 마련이고, 2위, 3위 브랜드에 새로운 호재가 발생하는 경우, 순식간에 시장점유율이 떨어져 1위 브랜드의 입지를 잃을 수 있기 때문입니다.
장점인 자본력을 이용하기
1위 브랜드는 절대 ROAS에 예민하게 반응해서는 안 됩니다.
1위 브랜드의 가장 큰 장점은 자본력입니다. 이미 비즈니스를 통해 벌어들이는 수익이 업계에서 가장 큰 브랜드이기 때문에 2위, 3위 브랜드보다 더 많은 자원을 광고, 마케팅에 투입할 수 있기 때문이죠.
이럴 때 1위 브랜드는 압도적인 자원을 바탕으로 2위, 3위 브랜드가 감히 넘볼 수 없는 광고, 마케팅 전략을 세워야 합니다.
이른바 싹을 짓밟는 광고, 마케팅 전략을 실시함으로써, 가용한 모든 채널에서 광고, 마케팅을 최대한의 강도로 유지해 시장점유율을 차지하고 압도적인 1위 브랜드의 입지를 탄탄히 하는 것이 가장 효과적인 전략이 됩니다.
ROAS 면에서 절대 훌륭하다고 하기 힘든 지상파 예능이나 드라마에 PPL을 대량으로 진행하는 ‘정관장’이나, ‘서브웨이’가 좋은 예가 될 수 있겠습니다.
2위 브랜드의 광고, 마케팅 전략이 아무리 뛰어나다고 한들, 압도적인 자본력을 무기로 더 압도적인 브랜드 인지도를 견고하게 다지는 광고, 마케팅 전략인 것이죠.
2위 브랜드의 마케팅
2위 브랜드는 언제나 공격적이고 변칙적인 마케팅을 펼쳐야 합니다. 1위 브랜드보다 적은 인력과 비용을 투입해 더 높은 성과를 거두지 못하면 절대 1위를 따라잡을 수 없습니다.
1위 브랜드의 제품보다 단 한 가지라도 더 개선된 기능, 더 저렴한 가격, 더 훌륭한 품질을 선보여 시장점유율을 높이지 않으면 2위로서의 생존 자체가 불가능합니다.
끊임없는 설계와 고민
인지도가 낮은 브랜드의 흔한 실수는 낮은 인지도를 제품의 가격을 낮춰 대응하는 것입니다. 단기간의 매출을 위해 저가 판매를 하는 것은 어쩔 수 없는 선택일 수 있습니다.
하지만 이는 1위 브랜드와의 순이익 갭을 증가시킬 뿐입니다.
또한, 우리의 광고 및 마케팅 예산을 축소시키고, 1위 브랜드의 광고, 마케팅 예산을 풍족하게 합니다.
잠재 고객층의 인지도 개선뿐 아니라 더 훌륭한 브랜드, 더 좋은 브랜드로 포지셔닝 할 수 있도록 정석의 광고, 마케팅 전략에 추가로 감성을 공략하고, 소비의 이유를 만드는 공익마케팅(환경보호, 인권 신장 등)을 얹어야 합니다.
1위 브랜드가 존재함에도 불구하고, 2위 브랜드를 소비하는 기존 고객들의 선택이 왜 발생했는지, 이러한 선택이 다른 잠재 고객들에게도 전염되게 하기 위해 어떠한 조치가 필요한지를 끊임없이 고민해야 합니다.
신규 브랜드의 시장점유율 확보
런칭 단계 브랜드의 마케팅
시장점유율 지표는 고사하고 이제 시장에 막 발을 디딘 브랜드의 마케팅은 정말 어렵습니다. 단기간에 시장점유율 사이즈를 확보해 나가면서 브랜드 포지셔닝을 하지 못하면, 브랜드 런칭 단계에 투입된 비용을 회수하기조차 어렵습니다.
브랜드를 런칭할 때는 크게 두 가지 전략으로 나누어집니다.
새로이 시장에 진입한 것을 잠재 고객층에 대대적으로 알리는 방법
화장품 브랜드를 예로 들어 런칭 전략을 가정해 보겠습니다.
- 특급호텔을 대관해 유명 여배우들과 모델, 뷰티 인플루언서들을 초대해 대규모의 브랜드 런칭 행사를 개최
- 입이 떡 벌어질 경품과 혜택으로 무장한 이벤트를 진행
- 대량의 서포터즈들이 블로그, 인스타그램에 콘텐츠를 생산
- 각종 포털과 소셜미디어에 공격적인 예산을 투입해 광고 캠페인을 진행
실무적으로 이러한 브랜드 런칭 전략은 매우 효과적입니다.
1억의 예산을 6개월 동안 사용하면, 효과가 분산되어 큰 효과를 보기 어렵습니다.
그러나 3억의 예산을 첫 한 달 동안 집중적으로 투입하면, 짧은 시간에 큰 효과를 볼 수 있습니다. 이는 실무에서 충분히 검증된 내용입니다.
원래 있었던 브랜드처럼 차근차근 시장점유율 높이는 방법
처음에는 기존 시장에 존재하던 브랜드들에 대한 거부감, 피로감, 부정적 이미지를 가진 고객들에 집중합니다.
기존 브랜드들이 해결해 주지 못했던 ‘Wants’를 충족시켜주면서 차근차근 단골 고객층을 만들어갑니다.
브랜드 런칭에는 많은 자본이 투입되므로 단기간에 손익분기점을 만나기는 어렵습니다. 기술 생산이나 생산, 유통 등 다양한 출처의 비용이 소모되는 작업이기 때문이죠.
하지만 단골 고객층을 Fan으로 승화시키고 시장점유율 지표를 높여 나가면 강소 브랜드로 성장할 수 있습니다.
지금 내 비즈니스의 광고, 마케팅 전략은 우리의 시장점유율 수치를 고려할 때 현명한 선택입니까?
