고객 니즈 원츠, 두 가지를 구분해야 한다

고객 니즈 그리고 원츠, 이것들을 파악하기 앞서, 많은 마케터들은 시장 조사를 하는 과정에서 온갖 종류의 데이터에 압도당합니다. 그러나 대부분의 데이터는 고객으로부터 직접 제공되지 않습니다.

물론 다양한 플랫폼이 제공하는 웹사이트 분석은 훌륭한 마케팅 분석을 도와주고 통찰력을 제공해주기도 합니다.

그러나 고객을 대상으로 한 직접적인 설문조사와 같은 개인화된 데이터를 제공하지 않습니다.

많은 기업들은 고객 마케팅 조사의 필요성을 간과하고 있습니다. 고객을 고려하지 않고 자신들이 세운 계획과 목표를 달성하기에 급급한 케이스도 많습니다.

“고객들에게 무엇이 필요한지 물었다면,
더 빠른 말과 마차를 원한다고 했을 것이다” – 헨리 포드

그러나 이는 비즈니스를 성공으로 이끄는 지름길이 아닙니다.

조금 돌아가는 것 같더라도 마케터들은 다시 개인화된 고객의 데이터를 축적할 필요가 있습니다.

지금과 같이 변화가 빠른 소비 시장에서 마케터가 해야 할 일은 바로 고객의 원츠(Wants)를 파악하는 것입니다.

고객 원츠란?

20세기 비즈니스에 있어 중요한 핵심 키워드(keyword)가 니즈(Needs)였다면, 21세기 비즈니스에서 대두되고 있는 핵심 키워드는 원츠(Wants)입니다.

두 용어의 차이를 설명하자면, Needs가 기능적 필요(functional needs), Wants는 심리적 욕망(mental wants)의 줄임말이라고 할 수 있습니다.

니즈는 인간이 생존하면서 반드시 필요로 하는 욕구를 충족하려는 심리입니다.

반면 원츠는 간단하게 말해서, 생존에 있어서 반드시 필요하지 않지만 인간의 사회적 욕망으로 인해 욕구를 충족하는 심리라고 간단하게 생각해주시면 됩니다.

고객 원츠, 파악해야 하는 이유?

여기서 중요한 포인트가 있습니다. Needs와 같은 기능적 필요는 수요와 가격 책정에 한계가 발생합니다. Wants와 같은 심리적 욕망에서는 수요나 가격의 한계가 사라진다는 것입니다.

가장 간단한 예시를 들자면, 대부분의 사람들은 고장 나지 않은 멀쩡한 핸드폰을 가지고 있습니다.

이미 스마트폰은 대부분의 고객에게 판매된 상태입니다. 그러나 스마트폰 제조사들은 매년 새로운 시리즈의 핸드폰을 시장에 내놓습니다.

그리고 사람들은 멀쩡한 핸드폰을 놔두고 새로운 신형 스마트폰을 기어코 손에 넣고 맙니다. 값비싼 돈을 지불해서라도 말이죠. 

스티븐 잡스는 생전에 이런 말을 한 적이 있었죠.

혁신은 현존하는 수천 가지 것들에 ‘아니’라고 말하는 것이다.
Innovation is saying no to a thousand things

사람들이 스스로 무엇을 원하는지 캐치하지 못하고 있는 걸 세상에 내놓는 것이 혁신이라고 잡스는 생각했습니다.

고객들의 니즈는 자신의 지식, 혹은 의식의 한계 안에 갇혀 있습니다. 그러나 고객들의 무의식까지 들어가 그들이 진정으로 무엇을 원하는지 마케터는 ‘캐치’해내야만 합니다.

고객의 응답에 숨은 함정

이제 수요가 포화상태에 이르었다는 경제 용어는 더이상 시장에서 통하지 않습니다.

인구와 니즈를 중심으로 고객의 수요를 예측하는 시대는 이미 한참 전에 지나갔다고 할 수 있습니다. Wants는 이 시장에서 수요를 얼마든지 창출할 수 있는 요소이기 때문입니다.

그러나 고객 Wants, 그에 해당하는 것까지 파악하기란, 그리 쉬운 일이 아닙니다.

모든 고객들이 정직하게 설문조사를 한대로 ‘전 이것을 원해요!’, ‘전 확실히 이것을 필요로 하고 있었어요!’라는 결과가 나온다면, 기업들은 설문조사만을 토대로 간편하게 제품을 제작하거나 판매할 계획을 세울 수 있습니다.

하지만 이제 기업들은 고객들의 ‘응답’을 더 주의깊게 살펴야 합니다.

그 ‘응답’에는 태연한 거짓말이 섞여있기 때문입니다.

고객 니즈 속의 비밀 : 고객은 태연히 거짓말을 한다

어째서 사람들이 소셜미디어(SNS)를 이용할까요? 마케터들은 이 본질적인 문제에 대해 다시 생각해봐야 할때가 왔습니다. 단순히 눈에 보이는 이유뿐만 아니라 숨겨진 이용자의 심리까지 파악해야 한다는 것이죠.

고객들은 생각보다 정말 태연하게 거짓말을 합니다. 세일즈를 하기 위해, 고객을 현혹하기 위해 판매자만 달콤한 거짓말을 섞어 많은 것들을 과장해 내는 게 아닙니다.

고객들 또한 여러가지 이유로 속마음과 다른 말을 합니다. ‘예, 제가 원하는 건 바로 이거예요!’. 이렇게 말이죠! 이런 경우는 여러분이 생각하는 것보다 아주 자주 일어납니다.

중요한 건, 일부러 거짓말을 하는 사람 또한 있지만, 대부분의 고객들은 일부러 거짓말을 하는 게 아니라는 점입니다.

때로는 고객들 조차 스스로 본인이 무엇을 원하고 있는지 모르는 경우도 있죠. 그렇기에 마케터의 역할은 더욱 중요해집니다.

우리는 고객들 스스로도 모를 수 있는 진정한 Wants가 무엇인지를 알아내야만 하는 역할이 주어진 것입니다.

마케터는 왜 고객 니즈, 원츠를 혼동할까?

숙련된 마케터도 고객 니즈, 원츠를 혼동하게 되는 이유가 무엇일까요? 기본적으로 마케터는 고객의 ‘말’이 아니라 ‘의도’에 집중해야 합니다.

어떤 사람이 한동안 ‘데일리룩’ 혹은 ‘OOTD’, ‘의류 브랜드’를 검색했다고 가정해 봅시다.

마케터는 그 사람을 패션 아이템의 잠재 고객으로 생각해 ‘지금 이 링크를 따라오면 쇼핑몰 할인 쿠폰을 발급해 드립니다’라고 유도 합니다.

그러나 정작 그 고객은 링크를 타고 들어가 의류 쿠폰이 아닌 전자기기 쿠폰을 받아 에어팟을 구매하는 경우가 있습니다. 이는 예시일 뿐이지만 이런 일은 시장에서 빈번하게 일어납니다.

이는 고객의 Wants를 1차원적으로 받아들이고 혼동했기에 일어난 실수라고 볼 수 있습니다.

사실 이 고객은 옷을 사고 싶었던 게 아니라 애인의 생일선물을 찾고 있었던 것이기 때문입니다.

그렇기에 마케터는 고객의 ‘말’이 아닌 ‘의도’에 집중해야 하는 것입니다.

지금 당장 고객에게 필요한 것을 수집하고 캐치하고 물었을 때, 고객이 1차적으로 한 답변을 곧이 곧대로 받아들여선 안되는 것입니다.

고객은 왜 거짓말을 할까?

기업들은 고객를 대상으로 설문조사를 진행했을 때, 조금만 질문의 언어를 바꿔도 고객의 답이 달라진다는 사실을 알고 혼란을 겪었습니다.

일반적인 조사에서 같은 뜻을 내포한 질문이라 할지라도, 어조나 단어, 나열된 순서가 다르면 고객들은 매번 다른 답을 내놓은 것입니다.

이는 고객 역시 왜 그 제품을 원하거나 좋아하는지를 매번 꾸며서 대답할 수밖에 없었기 때문입니다.

고객이 해당 제품을 왜 필요로 하고 좋아하는지를 잘 설명하려면 자신이 제품에 대해 느끼는 정서와 감정을 아주 강력하고 정확하게 인지하고 있어야 합니다.

정확한 인지를 하고 있어야 확실한 언어로 치환이 가능합니다.

그러나 고객은 살면서 소비하고, 탐색하는 모든 것들에 확실한 정서나 감정을 인식하고 판단할 수 없습니다. 그들은 대부분 자신이 이걸 왜 원했는지 똑바로 인지하지 못하고 소비하고 넘겨버립니다.

인간의 사고와 행동은 복합적이고 매우 총체적인 과정을 거칩니다.

고객의 구매 행위는 매우 간단하고 빠르게 이루어지지만, 구매 행위에 앞서 진행되는 일련의 프로세스는 상당히 복잡한 과정을 거쳐서 이뤄집니다.

이는 상당히 복잡한 심리적 과정을 동행합니다.

그렇기에 고객 자신도 모르는, 그들이 제품을 어떤 식으로 인식하고 왜 원했는지를 기업과 마케터가 정확히 파악해야 합니다.

고객 니즈, 그들은 어떻게 거짓말할까?

고객 니즈와 원츠는 거짓말에 가려져 쉽게 파악하기 힘듭니다. 그렇기에 기업은 매일 거짓말을 하는 고객와 상호작용을 해야 합니다.

예를 들어, 고장난 기기를 반품하거나 AS를 맡겨야 하는 고객, 병원을 찾은 습관적으로 음주를 하는 고객은 과연 판매자나 의사에게 어떤 대답을 할까요?

예시를 들어봅시다

단순히 부서진 핸드폰 액정이나 자신의 부주의로 침수된 기기를 고쳐야 할 때에도 고객는 많은 생각을 합니다.

이런 이유에서든지 고객은 수리센터나 환불센터에 기기가 고장난 이유를 거짓말로 둘러 댑니다.

고객은 불이익을 감수하더라도 거짓말을 한다

혹은, 이처럼 불이익이 걱정되는 상황이 아닐지라도 사람들은 거짓을 고합니다.

매일 음주를 하는 사람이 간건강이 나빠져서 병원을 들렀다고 생각해 봅시다.

의사는 기록된 차트를 보고 그 환자가 이전에도 잦은 음주로 인해 간 수치가 좋지 않아 병원을 방문했었다는 사실을 알고 있습니다. 그리고 의사는 환자에게 질문할 겁니다.

“일주일에 술을 얼마나 드시죠?”

그럼 환자는 당당하게 이렇게 대답할 겁니다.

“거의 안 먹어요. 많아봐야 일주일에 2~3번 정도?”

이런 경우에 환자는 왜 의사에게 굳이 거짓말을 하게 될까요? 오히려 사실을 말하지 않을 경우 정확한 진료가 어려워 불이익이 자신에게 돌아오는데도 말이죠.

이는 생각보다 빈번하게 일어나는 사례입니다. 실제로 많은 의사들이 환자들의 거짓말 때문에 많은 고충을 겪습니다.

환자가 진실 만을 말해야 그들에게 정확한 진료를 해줄 수 있는데 환자는 거짓말을 지어낼 궁리를 하고 있으니까요.

상호작용에서 발생하는 거짓말

평소에 강형욱 훈련사에게 1:1 솔루션을 받으려면 상당한 고액을 지불해야만 한다는 사실은 꽤나 잘 알려진 사실입니다.

그렇기에 강형욱 훈련사에게 직접 자신의 반려견을 보여주고 솔루션을 받을 수 있는 기회는 보호자(고객)들에게 흔치 않은 기회입니다.

그러나 의사가 환자에게 질문을 하듯, 강형욱 훈련사가 정확한 문제 진단을 위해 보호자들에게 질문을 하면 보호자들은 좀처럼 진실을 말하지 않고 거짓을 말하기 일쑤입니다.

위와 같은 상황에서도 강형욱 훈련사가 보호자에게 평소에 반려견 산책을 얼마나 했냐는 단골 질문을 합니다. 그러자 보호자는 “일주일에 세 번 정도 한다”고 답합니다.

그러자 강형욱 훈련사가 바로 보호자의 거짓말 캐치하고 이렇게 말합니다.

“그럼 실제로는 일주일에 한 두 번 정도 하겠네요.” 그러자 보호자는 강형욱 훈련사의 말에 반박을 하지 못합니다.

이미 보호자들의 거짓말에 익숙해진 그는 곧바로 고객들의 거짓말을 파악하고 실제로 자신이 유도했던 답을 유추해냅니다.

프로그램에서 행해지는 무료 솔루션이 아니라, 고액을 내고 진행해야 하는 1:1 유료 솔루션에서도 보호자들이나 상담자가 많은 거짓말을 한다고 합니다.

정확한 답을 해야만 그 솔루션에 지불한 비용만큼 가치를 얻을 수 있음에도 말이죠.

이처럼 고객은 상담자와 직접적으로 발생하는 상호작용에서 자신이 겪을 사회적 체면이나 자신에게 돌아올 불이익 혹은 반응을 계산해 거짓말을 합니다.

당장 사실을 말했을 때 의사 혹은 상담가가 자신에게 진실을 고하는 것에 불편함을 느꼈을 수도 있고 정서적으로 불안을 덜 느끼기 위해서일 수도 있습니다.

어떤 이유에서건 우리는 고객가 쉽게 진실을 내놓지 않는다는 사실에 주목해야 합니다.

고객 니즈, 원츠 발굴 전략은?

그렇다면 기업은 고객을 그저 거짓말쟁이로 치부해야 할까요?

단순히 생각이 여기 까지밖에 미치지 않았다면 그 비즈니스는 성공할 수 없을 것입니다. 또한 고객의 말을 완전히 신뢰하지 않게 되면 비즈니스는 나아가야 할 방향을 잃게 될 것입니다.

신뢰하되, 검증하라.

로널드 레이건 대통령이 러시아 속담을 바탕으로 한 말입니다. 

고객이 하는 모든 말을 곧이 곧대로 믿을 순 없습니다. 그러나 마케터는 그들의 데이터를 축적하고 분석해 데이터에 숨은 진실을 찾을 수 있습니다.

우선은 고객의 이야기를 듣고, 더 자세한 내용을 알기 위해 심화적인 질문을 연장해 나가야 합니다.

고객의 진실된 Wants를 발굴해내는 일은 여러분의 생각보다 복잡할 것입니다.

명료한 답을 얻기 위해 기업들은 여러 길을 돌아가야 할수도 있습니다.

그러나 올바른 비즈니스를 위해 마케터들은 무수한 거짓말 속에서 답을 찾아내야 합니다. 그것을 해낼 수 있는 게 바로 마케터이니까요.